Distribution

Le management de la distribution est l'organisation de la mise à disposition d'un produit ou d'un service à un intermédiaire ou un consommateur final.


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Politique de distribution

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  • En pratique, le contrat de distribution est celui par lequel un.... au distributeur un plan de promotion constituant un argument de vente important.... (source : chanson)
  • La rémunération du distributeur est le plus fréquemment liée aux flux.... les frais de distribution dont la part dans le prix de vente public du livre peut... Le coût d'acheminement des retours vers les centres de distribution est assumé... (source : sne)
  • Le distributeur de papier «GPV Distribution» est en vente, le groupe TOMPLA (enveloppes La Couronne) sur les rangs (papetierdefrance. com du 03/09)... (source : federationgeneralefo)

Le management de la distribution (la politique de distribution) est l'organisation de la mise à disposition d'un produit ou d'un service à un intermédiaire ou un consommateur final. Cette organisation sera différente si ce management est réalisé par une entreprise dont l'activité est seulement celle d'un distributeur ou si l'activité intègre certaines contraintes du fournisseur.

Un canal de distribution est une voie d'acheminement de biens et de services entre le producteur et le consommateur dont les réseaux de magasins ou les méthodes de vente sont d'un même type.

Un circuit de distribution est un ensemble de canaux caractérisés par un même trajet suivi entre intervenants de l'activité de distribution pour un bien ou un service qui fait passer un produits de son état de production à son état de consommation.

Enjeux du management de la distribution

Le lieu de distribution tend à devenir un produit au sens marketing caractérisé par un ensemble d'attributs (proximité physique ou virtuelle, choix, praticité, accueil et savoir-faire) créateur de sens et d'univers de solutions pour le client. Dans ce contexte, l'acte d'achat prend un sens sociétal qui dépasse la simple consommation comme fin en soi. Le management de la distribution a par conséquent un caractère qui doit tenir compte de contraintes fonctionnelles spécifiques à l'activité de distribution.

Le producteur attend de la distribution de :

Le distributeur attend de son fournisseur :

Spécificité française : l'intervention du législateur dans le rapport fournisseur-distributeur

La loi française a pu rendre illicite certains procédés :

Certains procédés observés sont dorénavant plus encadrés dans le droit français :

Le chiffre d'affaires d'un producteur chez un distributeur (grande distribution) est généralement 10 à 15 fois plus faible que celui d'un distributeur pour un producteur[2]. D'où l'apparition d'un rapport de force en faveur de la distribution pouvant pousser les producteurs à envisager le choix d'une distribution qu'ils dominent (franchise, VPC... ).

Le management opérationnel de la distribution

Management opérationnel du réseau par le fournisseur

Pour les aspects généraux du management opérationnel des flux physiques : Logistique.

La différenciation recherchée par le producteur par le mode de distribution est fonction[3] :

Management opérationnel des distributeurs

Pour les aspects généraux du management opérationnel des flux physiques : Logistique.
Pour les aspects généraux du marketing opérationnel des distributeurs : Merchandising.

Le droit de référencement payé par le fournisseur au distributeur est le plus souvent fonction :

Le management tactique et stratégique de la distribution

Choix du fournisseur ou du produit par le distributeur

Caractéristiques principales du distributeur évaluées par le consommateur

Le distributeur peut envisager de perfectionner ses ventes par la construction de son mix-marketing (retailing mix) [4]. Le distributeur devra arbitrer son marketing opérationnel selon :

Le seuil minimal de population pour assurer le chiffre d'affaires ;
La localisation fonction du concept de vente ;
Le niveau de couverture du territoire ;

aux grandes marques ;
aux marques de distributeur avec marque enseigne ;
aux marques de distributeur avec marque de fantaisie ;
aux marques «réservées» par producteurs à l'enseigne ;
aux premiers prix ;

Assortiment de base, personnalisé, optimum...

Assurance, banque...

Construire et promouvoir l'image de l'enseigne (externe, nationale)  ;
Créer du trafic (externe, locale) par des imprimés sans adresse (ISA) ;
Augmenter le ticket moyen (panier moyen)  ;
Fidéliser la clientèle (carte, coupon... )
Fidéliser ses hommes clefs au sein de l'entreprise (personnel ayant un bon contact avec la clientèle... )

Indicateurs du distributeur

L'intérêt du distributeur et du producteur est de garder si envisageable une bonne entente favorable au commerce. Cependant, il peut être utile au cours d'une négociation où la qualité de la relation (historique des commandes) compte aussi, d'utiliser des indicateurs.

La distribution pourra utiliser les indicateurs de gestion du risque suivants pour son choix :

Choix du distributeur par le fournisseur

Choix stratégiques

Choix des objectifs du circuit L'objectif d'un circuit de distribution se détermine à partir du niveau de services souhaité par le client et la dispersion des attentes selon les segments du marché (choix, délai, crédit, livraison, installation, réparation... ). Le choix des segments et celui des circuits sont étroitement liés. Chaque producteur doit ensuite concevoir ses objectifs de distribution à partir des principales contraintes :

Choix de nature du circuit Le circuit de distribution est caractérisé par sa longueur, c'est-à-dire le nombre de niveaux qu'il comporte correspondant au nombre d'intermédiaire. Le canal de distribution est une catégorie d'intermédiaires au sein du circuit. La tendance est au raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe par Internet est à ce titre en plein essor.

Les différents canaux de distribution peuvent être appelés & décrits arbitrairement de la façon suivante :

Le nombre d'intermédiaires qu'il convient d'utiliser pour chaque niveau de distribution dépend du degré de couverture du marché visé par l'entreprise. On peut imaginer trois types de couverture :

Choix du mode de sollicitation des consommateurs : Stratégie "Push" ou stratégie "Pull"

Choix tactiques (d'implantation)

Le choix de l'implantation peut être réalisé en utilisant divers critères :

Critères quantitatifs :

Critères qualitatifs respectant les traditions :

Il est par conséquent envisageable d'appliquer par exemple cette procédure :

Les étapes de la conquête de la distribution

  1. Identifier les types de points de vente les plus lourds en DV.
  2. Choisir parmi ceux-ci les enseignes les plus dynamiques pour la famille de produits concernée.
  3. Entamer la négociation au niveau des centrales puis peut-être les poursuivre au niveau régional.
  4. Se faire référencer point de vente par point de vente.

Critères qualitatifs spécifiques à la vente à distance (dont e-commerce)  : La vente à distance se définit par la réintermédiation de trois nouveaux acteurs particulièrement importants du marché qu'il faut prendre en compte dans le management : les moteurs de recherches, les comparateurs de prix et les sites de ventes aux enchères. L'implantation est aussi fonction d'une double contrainte logistique pour les flux physiques à gérer (stockage, personnalisation, livraison fonction du niveau de péremption et d'intangibilité des produits donnant la possibilité de le choix entre un stratégie de transmédiation (des anciens VAD), click and mortar ou pureplayers) et d'urbanisation pour les flux immatériels (fonction des quantités et de la qualité de service attendue).

Les autres critères spécifiques à la vente à distance assez aux clients sont le :

Droit et distribution

Pour un article sur le droit Français de la distribution : Secteur de la grande distribution en France.

Les différentes enseignes de distribution commerciale

La classification des lieux de distribution est arbitrairement fixée par les différents pays (par exemple plus de 40000 références vendues pour l'hypermarché et le grand magasin en France). Cependant généralement nous pouvons distinguer :

Pour la notion de regroupement de lieux de distribution, le : Centre commercial.
Pour la notion de taille des lieux de distribution, le : Secteur de la grande distribution.
Pour la notion de prix lié à la diversité de références vendues, le : hard-discount et supermarché.

Notes et références

  1. Les MDD représentent en moyenne en Suisse (50% des produits vendus), en Grande-Bretagne (45%), et en France (30%) selon Olivier Bitoun, La Suisse championne du monde des MDD, www. lsa. fr, 21/05/2007 [lire en ligne]
  2. Mercator 7ed, Théorie et pratique du marketing, Lendrevie Lévy Lindon page 441
  3. M. Dupuis et F. Andrieu, Marketing experientiel et performances des enseignes de distribution, 2004
  4. Jacques Dioux et Marc Dupuis, La distribution, Pearson éduction, 2005

Voir aussi

Liens externes


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La version présentée ici à été extraite depuis cette source le 04/11/2010.
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